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万里目以价格优势抢得奢侈品线上市场,“会员

作者: 龙猫 发布时间: 2020年05月16日 00:12:16

  随着疫情的发展,线下商业活动的停摆,导致消费者旅程破裂,对于奢侈品线下实体店也造成了很大的打击。在全球疫情发展的大环境下,中国消费者市场将继续成为全球奢侈品市场的动力引擎,国内消费将进一步增长,疫情过后的奢侈品市场,也将寻找出路进行自救,线上市场的发展是一个不错的选择。

  这在一定程度上助推了趣店新推出的跨境奢侈品电商平台“万里目”的上线。带着罗敏浓厚的“电商情结”,万里目或许将成为搅动奢侈品电商的一条鲶鱼,为这个行业带来新变量。

  万里目的两个关键词

  虽然跨境奢侈品电商这条赛道早已有不少玩家,但不能否认的是,行业竞争格局未定,亦无巨头产生。

  从零到一建立一个新的平台,万里目的底气来自哪里?细细探究之下,发现万里目正在以一种全新的方式来诠释奢侈品电商,它体现在两个关键词上。

  1.百亿补贴

  2019年,“百亿补贴”成为了各个电商平台的关键词。由拼多多提出的“百亿补贴”使得各家电商平台纷纷跟随,阿里、京东、唯品会、苏宁易购纷纷入局,并且百亿补贴也越来越“常态化”。

  这背后是大家对于流量的争夺,依靠“低价”吸引流量早就不是新鲜事,但依靠“优惠券”“打折”等方式所呈现出的弊端日益明显。往往平台在“拉新”时期都会向用户派送一定额度的优惠券,但当用户下单之后,就不再拥有获得如此力度折扣的机会,这让用户形成不小的心理落差,甚至把目光转向其他平台。商品的价格越高,购买越低频,这一效应越发明显。

  而且打折在某种程度上损害了品牌方,如果某个品牌长期优惠,会给用户形成“廉价”的印象,同时也会损害经销商原有的价格体制,甚至会让用户对平台的“真假”产生怀疑。

  万里目此次的百亿补贴活动所强调的是,商品之所以低价,是因为平台拿出真金白银来补贴。这不仅避免了上述问题,也让用户对品牌形成更强的认同感和产生某种情感连接。

  打开万里目小程序可以看到,万里目不仅采取了百亿补贴策略,还把价差直接呈现给消费者,在每一款补贴产品的页面设计上明确列出了价格优势。

  但真金白银的百亿补贴需要耗费大量的资金,能否持续,非常考验平台自身实力。

  翻阅趣店财报可知,资金储备充裕。截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿元人民币(约合16.85亿美元)。2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

  此外,拼多多的百亿补贴,是其走向“Disney+Costco”模式的重要一步,它背后隐藏的是C2M的野心,通过巨额补贴聚合用户规模后,就可以对品牌方或工厂进行反向定制了。可想而知,如果万里目能聚拢一大批忠实客户,通过C2M推动奢侈品供应链变革也不无可能。

  2.会员制

  近几年,不少电商平台都在探索会员制。

  不仅阿里、京东、小红书等电商平台纷纷开启付费会员制,就连品牌也开始转型做会员制电商或者向会员制电商转变,他们一致采用裂变式玩法来吸引会员。

  近几年,流量见底已成共识,而“会员制”被看作是为数不多的机会,其不仅可以采用互相带动的方式拉新,还可以通过“付费”将会员绑定在平台上,稳定既有流量,形成反复购买。

  万里目也充分利用了会员制这一营销方式,将会员进行区分,对他们进行不同程度的补贴。比如黑卡会员可获得200元代币,终身享受98折优惠。

  此外,用户邀请新会员注册下单后,可以获得一定额度的万里币,事实上就是设立了“返现”机制,鼓励用户进行裂变,实现圈层内的口碑传播。

  这些都是以往在奢侈品电商中鲜少出现的玩法,将这些玩法进行叠加,或许会发生奇妙的化学反应。

  当然,一切的营销方式都只是锦上添花。一个项目的成败很大程度上取决于项目自身的供应链,万里目团队深知这一点。

  为此,万里目搭建了海外供应链和海外仓库,和大的品牌供应商以及欧洲买手店合作供货。供应链上游遍布十几个国家、四十多个城市。

  同时,万里目还同中检集团签订战略合作协议,会对入仓货品全部进行质检,保证货品100%正品。

  恰逢其时之外,寻找新变量

  事实上,早在疫情发生之前,万里目就已经启动,进入了筹备期,团队中有很多电商老兵参与,包括美丽说的前任高管、趣玩网的前任CEO等。

  如今看来,万里目的推出堪称“天时地利”。据欧洲投资银行在2020年2月下旬做出的预计,随着新冠肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%,其中中国市场将大跌40%。