文旅局长那么“卷”图什么？

转自：中国旅游报

“文旅局长卷起来了”“某地文旅局长申请出战”“某地文旅局长组团出圈”……近期，各地文旅局长频上热搜，使持续两年多的文旅局长“网红热”再掀高潮。从“意外走红”到“组团出圈”，从卷颜值、卷才艺到卷文化、卷创意，从“网红热”到“旅游热”“产业热”，文旅局长们的这场“花式内卷”，将“卷”向何方？

从“意外走红”到“组团出圈”

提到网红文旅局长，不能不提贺娇龙。2020年11月，时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙因身披红斗篷策马雪原的短视频火遍网络，被称为“马背上的女县长”。2021年4月，刚刚履新伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长的她再次变身“侠女”，欢迎全国游客到伊犁杏花谷打卡。

2021年3月，四川省甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪在广东推介旅游时意外走红，被网友称为“最帅文旅局长”。随后，刘洪开通短视频账号，出镜宣传甘孜的自然美景和人文风情，尤其以“变装”等潮流玩法火爆出圈。

2022年10月，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟在推介当地千年银杏谷景区时，扮作白衣侠士在银杏树下舞剑、饮酒，其扮相获得较大讨论度，被网友戏称“丑出圈”。

前不久，黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波身穿鄂伦春族传统服饰，在零下20摄氏度的塔河演绎“森林的主人”，并用东北话向网友介绍当地美景。视频发布后，有网友评论：“现在没点才艺，都当不了文旅局局长。”

随着不断有文旅局长出圈，局长们之间的互动也越来越多。刘洪、解伟在网上频频互动，湖南省湘西土家族苗族自治州文化旅游广电局局长向汝莲更是变身“幺妹局长”，在凤凰古城、矮寨大桥等景点喊话全国文旅局长：“甘孜的刘局长，随州的解局长，全国越来越卷的文旅局长们，湘西幺妹局长在神秘湘西等你。”

值得关注的是，一些地方还积极推动当地文旅局长“组团出圈”。2022年4月，四川省文化和旅游厅策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频。截至2022年底，四川共有上百位文旅局长参与拍摄“文旅局长说文旅”视频110多个，全网播放量超3.5亿次。其中，仅由四川省文化和旅游厅制作的《四川各地文旅局长，申请出战！》短视频，全网播放量就突破1亿。

2022年，“新疆是个好地方”视频号推出以多地文旅局长及网络达人为代表的60名“新疆文旅宣传推介人”系列视频，策划开展“2022最长白昼，新疆各地文旅局局长带您漫游新疆”“网红局长带你走进旅交会上的新疆馆”等直播活动，“新疆‘网红文旅局长’组团直播推介家乡”相关话题引发全网热议。

2023年1月，在浙江省文化和旅游厅于上海举办的2023新春文旅消费季活动推介会上，浙江11个地市文旅局长化身“文旅推介官”出镜，以短视频形式，推介当地美景、美食、美宿、美购，邀请上海游客到浙江过年。

无论是“意外走红”还是有组织、有策划的“组团出圈”，文旅局长们的初衷，大多是推介当地文化和旅游，吸引游客关注。

刘洪在个人资料里写道：“如果能宣传我的家乡四川甘孜，我愿意做一名网红！”解伟说：“疫情对旅游业影响巨大，希望通过自己身体力行宣传家乡，为文旅行业鼓鼓劲，也让更多人了解随州。”都波表示：“我们‘说文旅’的优势在于身份的权威和宣传内容的可信度。我想借助这样的优势，把本地差异化和稀有的资源搬出来呈现在网友面前，不遗余力地推广，以期达到锦上添花的效果。”带着“90后副局长”标签出圈的贵州省大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣也表示：“宣传是为了引流，引流是为了推动投资，投资是为了丰富业态，丰富业态是为了推动经济发展。”

在北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟看来，近两年网红文旅局长纷纷涌现，有多方面原因。一方面，市场营销是文旅局长的本职工作，通过短视频出圈和传统的文旅推介会、媒体广告一样，都是市场营销的方式。在信息碎片化、讲究“读图”“读脸”的当下，怎样去吸引眼球至关重要。文旅局长通过视频方式出镜吸引流量，是对新营销方式的一种尝试。另一方面，很多地方文旅部门经费有限，但旅游发展任务重、竞争激烈，通过短视频吸引流量也是在成本有限的情况下做营销的一种选择。

从“颜值出镜”到“创意开路”

梳理文旅局长们的网红之路不难发现，这场“卷”经历了从妙手偶得到精心策划，从卷颜值、卷才艺到卷文化、卷创意的发展历程。

从贺娇龙一袭红衣策马雪原开始，变装视频一直是网红文旅局长短视频中的热点。刘洪头戴斗笠、身着古装、手牵骏马，在高原山水间“笑傲江湖”；都波身穿鄂伦春族传统服饰，在白雪皑皑的森林里化身“森林的主人”；浙江省新昌县文化广电旅游局局长高雪军一袭红色长衫，扮演当地唐诗之路卡通IP人物“李梦白”；河南省安阳市文化广电体育旅游局局长刘洁华变身中国第一位女将军“妇好”，亮相“中华字都·安阳”红旗渠—殷墟文化旅游推介会……

在变装的同时，不少文旅局长开始拼才艺。在四川省文化和旅游厅推出的首期“文旅局长说文旅”短视频中，眉山市文化广播电视和旅游局局长王枫打出一套行云流水的太极拳，在各网络平台获得转发、评论、点赞超过10万次，点击量超过300万次，被称为“功夫局长”。继王枫之后，仪陇县“播音局长”胡润、阆中市“评书局长”何治洪、华蓥市“民谣局长”陈冰川等纷纷走红。

“男帅女美”、多才多艺的文旅局长纷纷出圈，让人眼前一亮的同时，也推介了当地文化和旅游资源，但随着相关短视频越来越多，内容、形式同质化的现象也越来越严重，“出圈”变得越来越难。四川省文化和旅游厅相关处室负责人表示，当地在策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频时，强调“与传统宣传片不同的内涵与视角”，要求各地拍摄的短视频要将当地文旅资源和局长的个人特质相融合，在制作上虽然并没有太多“大场面”“高科技”，却十分讲究个性化和创意，力求凸显一种生机勃勃的鲜活感。